O franqueado é obrigado a aderir às promoções da rede na Black Friday?

Por Rafael Vivian Gmeiner · Publicado em 02/11/2026 às 02h08

A campanha nacional chega com desconto definido, peças prontas e data marcada, mas quando o preço cai, é o franqueado quem ganha menos em cada venda 

Todo mês de novembro a cena se repete em milhares de unidades franqueadas pelo país. A franqueadora anuncia a campanha de Black Friday, com descontos de 30%, 40% ou até 50%, envia o material de divulgação e define o período das ofertas. Do outro lado, o franqueado faz as contas e se pergunta se aquele desconto cabe no seu caixa.

Em 2026, a Black Friday cai em 27 de novembro, e a pressão é grande. Segundo a Neotrust, 23,5% do faturamento de novembro de 2025 se concentrou nos quatro dias da Black Friday. Ficar de fora pode significar perder vendas. Entrar sem planejamento pode significar vender muito e lucrar pouco ou nada.

A dúvida que aparece em grupos de franqueados, reuniões de conselho e consultas a advogados é sempre a mesma: afinal, o franqueado é obrigado a aderir?

A resposta curta: depende do contrato

Não existe uma lei que obrigue nenhuma empresa a participar da Black Friday. A data é uma convenção comercial, não uma obrigação legal. Mas a relação entre franqueador e franqueado é regida principalmente pelo contrato de franquia, e é nele que a resposta costuma estar.

A Lei de Franquias (Lei 13.966/2019) estabelece que a franquia é uma relação empresarial entre duas empresas independentes. Isso tem duas consequências importantes:

• O franqueado não é consumidor da franqueadora. Ele não conta com a proteção do Código de Defesa do Consumidor nessa relação. Vale o que foi negociado e assinado, interpretado pelas regras do Código Civil, como a boa-fé e a função social do contrato.
• O franqueado aceitou seguir um padrão. Ao entrar em uma rede, ele concorda em usar a marca, o know-how e o modelo de operação da franqueadora. A padronização é justamente o que dá força à marca, e muitas redes incluem as ações promocionais nesse pacote.

Na prática, os contratos costumam se dividir em três grupos.

Contratos que obrigam. Preveem expressamente que o franqueado deve participar das campanhas promocionais nacionais ou regionais definidas pela franqueadora. Nesse caso, recusar a adesão pode ser considerado descumprimento contratual, sujeito às penalidades previstas, que vão de advertência e multa até, em situações extremas e reiteradas, a rescisão.

Contratos que facultam. Tratam as campanhas como recomendação ou deixam a adesão a critério do franqueado, às vezes com regras para quem participa, como uso obrigatório do material oficial.

Contratos que silenciam. Não mencionam promoções de forma específica, mas têm cláusulas genéricas sobre seguir o manual de operações e as orientações de marketing da rede. É a zona cinzenta onde nascem a maior parte dos conflitos, porque a franqueadora tende a ler a cláusula de forma ampla e o franqueado, de forma restrita.

Preço: a franqueadora pode impor o desconto?

Aqui entra um segundo campo do direito, o da concorrência. Quando uma empresa define o preço pelo qual o revendedor deve vender ao consumidor, a prática é chamada de fixação de preço de revenda, e o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) acompanha o tema há anos.

O entendimento do Cade faz uma distinção importante:

• Sugestão de preço e preço máximo geram preocupações concorrenciais bem menores.
• Preço mínimo imposto é tratado com rigor. Desde 2013, o órgão adota uma presunção relativa de ilicitude para a fixação de preço mínimo de revenda, o que obriga a empresa a demonstrar que a prática traz benefícios.

Uma campanha de desconto, na prática, funciona como um teto de preço: a rede quer que o produto seja vendido por, no máximo, determinado valor. Por isso, do ponto de vista concorrencial, ela tende a preocupar menos do que uma política que impede o franqueado de baixar preços. Mas isso não resolve a questão contratual: saber se a franqueadora pode exigir o desconto continua dependendo do que foi assinado.

Na contramão, há franqueados que querem fazer promoções próprias e são impedidos pela rede. Aqui, a discussão envolve o direito da franqueadora de proteger a padronização e o posicionamento da marca, de um lado, e a liberdade do franqueado de definir seus preços, de outro.

O fator consumidor: o anúncio nacional obriga a loja?

Há um terceiro elemento que pesa muito na Black Friday: o cliente. Quando a franqueadora veicula uma campanha nacional dizendo que determinado produto custa X em todas as lojas da rede, o consumidor que chega à unidade espera encontrar aquele preço.

Pelo Código de Defesa do Consumidor, a oferta suficientemente precisa vincula o fornecedor que a veicula ou dela se beneficia. Se o fornecedor se recusar a cumprir, o consumidor pode exigir o cumprimento forçado da oferta, aceitar um produto equivalente ou desistir da compra com devolução do que pagou.

O Superior Tribunal de Justiça (STJ) tem jurisprudência que reconhece a responsabilidade solidária entre franqueadora e franqueada perante o consumidor, nos danos relacionados aos serviços e produtos prestados em razão da franquia. Ou seja, o cliente pode cobrar de qualquer uma das duas.

Isso cria uma situação delicada. Se a campanha foi anunciada como válida em toda a rede e uma unidade não aderiu, o consumidor pode reclamar, acionar o Procon ou a Justiça. Por isso, uma das primeiras perguntas que o franqueado deve fazer é como a campanha será comunicada: se o material traz a ressalva de que a promoção é válida apenas nas lojas participantes, o risco diminui bastante.

Quem paga o desconto?

Esse é o ponto que mais gera atrito. Em muitas redes, o franqueado compra a mercadoria da própria franqueadora ou de fornecedores homologados, paga royalties sobre o faturamento bruto e contribui para o fundo de propaganda. Quando o desconto é definido sem nenhuma contrapartida, quem absorve a margem perdida é a ponta.

As redes que lidam bem com o tema costumam adotar alguma combinação destas práticas:

• Subsídio da franqueadora: desconto no preço de compra dos produtos em promoção, para que a margem do franqueado seja preservada ao menos em parte.
• Negociação com fornecedores: a rede usa o poder de compra para conseguir condições especiais e repassa o ganho à rede franqueada.
• Mix promocional selecionado: o desconto vale para produtos específicos, escolhidos para atrair cliente, e não para todo o portfólio.
• Uso do fundo de propaganda: a mídia da campanha é paga pelo fundo, para o qual todos já contribuem, sem custo adicional para a unidade.
• Consulta prévia: a campanha é discutida com o conselho ou a associação de franqueados antes de ser fechada.

O que o franqueado pode fazer

Leia o contrato e o manual de operações. Procure cláusulas sobre campanhas promocionais, política de preços, marketing e penalidades. A Circular de Oferta de Franquia (COF) recebida antes da assinatura também ajuda a entender o que foi prometido.

Faça as contas antes de reclamar. Calcule quanto o desconto reduz sua margem, quanto volume a mais seria preciso para compensar e qual o custo de ficar de fora. Às vezes a campanha faz sentido como atração de clientes, mesmo com margem menor.

Negocie coletivamente. Conselhos e associações de franqueados têm muito mais poder de negociação do que uma unidade isolada. Em 2026, a ABF realizou a primeira Convenção Nacional de Franqueados, sinal de que a voz da ponta ganha espaço no setor.

Documente tudo. Se houver discordância, registre por escrito as condições impostas, os cálculos de impacto e as respostas da franqueadora.

Procure orientação jurídica antes de descumprir. Recusar uma campanha prevista em contrato pode gerar multa ou até justificar rescisão. Um advogado especializado em franchising pode indicar o melhor caminho para cada caso.

O que a franqueadora deve observar

Do lado da rede, impor campanhas sem dialogar pode trazer ganho de curto prazo e prejuízo no longo. Franqueados descapitalizados reduzem investimentos, atrasam pagamentos e, no limite, fecham as portas.

• Preveja as regras de campanhas promocionais de forma clara no contrato e na COF.
• Comunique as campanhas com antecedência e envolva o conselho de franqueados.
• Compartilhe o custo do desconto sempre que possível.
• Deixe claro na publicidade quais lojas participam, para evitar conflitos com o consumidor.
• Acompanhe os resultados da campanha por unidade e divulgue os números para a rede.

E na sua rede, como funciona?

A Black Friday é um teste anual da relação entre franqueador e franqueado. Em algumas redes, a campanha é construída em conjunto e todos ganham. Em outras, vira motivo de tensão que se arrasta até o Natal.

Queremos saber: a sua rede obriga a adesão às promoções? A franqueadora divide o custo do desconto? A Black Friday vale a pena para a sua unidade? Conte sua experiência nos comentários.